El hype puede ser la mejor herramienta de marketing del videojuego... o la peor

¿Qué es el hype? Aunque seguramente es una palabra que muchos usáis con frecuencia cuando esperáis un videojuego, seguramente no tenéis idea de dónde parte, ¿verdad? Pues bien, el hype en sí no es más que la reducción de la palabra hipérbole, un recurso literario que viene a significar la exageración de un elemento para crear una expectación. Dentro del lenguaje de la mercadotecnia, se empezó a usar para dar nombre a las técnicas que crean una necesidad en el consumidor a la hora de desear un producto. Esta definición es la que más se ajusta dentro del campo del videojuego y que saltaría a este a partir del cosmos del marketing. Aunque no se sabe con certeza cuando se empezó a usar en esta industria, comienza a ser escuchada en el E3 del año 1999 durante la presentación de la nueva consola de Sony por aquel entonces: PlayStation 2. En concreto, un periodista del medio Official Playstation Magazine acuñó el termino para intentar condensar las emociones que le provocó la conferencia y los anuncios de los juegos mostrados.

Pero en aquellos años no tendría demasiada relevancia. El hype empezó a popularizarse gracias a los foros de internet. Millones de jugadores compartían sus experiencias, entre ellas, sus ganas por ciertos títulos y consolas. Suponemos que alguien popular usaría la palabra y esta empezó a extenderse como la espuma. Algo así como sucedió con otros términos coloquiales y propios de la red: Lot Of Laughts, F, Orly… Se crea una situación de memetización que las vuelve atractivas y acaban permeando en la cultura de tal forma que se quedan de una forma sólida en el habla.

Esta imagen hizo volverse loca la comunidad. Puede parecer cosa del azar, pero detrás de estos cambios tan ínfimos siempre hay un estudio de mercado muy profundo.

Y en el caso del hype, hablamos de un término que atesora para sí un significado poderoso para las compañías de videojuegos. Repito que el hype es, ni más ni menos, la necesidad que tiene una persona por tu producto gracias a una expectativas. Si controlas el hype, controlas las ganas del público a la hora de depositar su dinero. Un fenómeno del que compañías como Rockstar supieron sacarle muchísimo partido. El 16 de octubre de 2016, la empresa norteamericana cambió su avatar de Twitter por el logo de la compañía en color rojo. Un cambio nimio, diríamos que hasta demasiado sutil, pero tan bien estudiado que ocasionó lo que se buscaba: una avalancha de hype desmedida.

El color rojo se asociaba a Red Dead Redemption, por lo que ver una R con una estrella dibujadas sobre un fondo rojo hizo arder la red con un cúmulo infinito de especulaciones sobre que una segunda entrega estaba en camino. La gente empezó con sus teorías, sus deseos, a imaginarse como sería la secuela John Marston… El tráfico era constante, todo el mundo hablaba de un juego que ni se había conformado de la existencia y las acciones de Rockstar subieron y subieron. ¿Veis? En efecto, se trataba de la secuela de ese juego tan querido, pero eso no se hizo oficial hasta un año después. Rockstar había creado una campaña de marketing prácticamente gratuita gracias a un cambio de color “inocente” en un avatar de una red social. Un ejemplo fantástico de cómo usar el hype como un arma para tu propio beneficio.

Por otra parte, el mal empleo del hype puede sentenciar tu producto. Hay un caso que seguramente todos conoceremos: La campaña publicitaria de No Man’s Sky. El juego de Hello Games se presentó con una técnica que puede ser una espada de doble filo, sobre todo si eres un primerizo en esto del marketing: los bullshots. Un bullshot consiste en enseñar propiedades de tu producto que no estarán en la versión que llegarán a los consumidores. Como digo, es una espada de doble fijo, porque si bien edulcorar las ganas del usuario con imágenes y vídeos pretenciosos puede crear un efecto de llamada a las tiendas muy bestia, hay que saber camuflarlo muy bien, o el usuario se dará cuenta de que en su producto falta lo que le has intentando venderle. Y ahí podríamos resumir el caso de No Man’s Sky, mostrando vídeos de una build muy pulida en lo visual, con una enormidad de posibilidades e incluso con opciones de juego online que no existían en la versión final. La ambición se volvió esclava del hype que intentaban vender a los jugadores y la historia terminó con una comunidad encolerizada que no tuvo ni un atisbo de piedad con el videojuego. Por fortuna, con el tiempo el título consiguió dar eso que ofrecían e incluso más, pero el hype creó una herida que para muchos jamás se cerrará.

Un ejemplo de un bullshot que ha funcionado muy bien ha sido el de Battlefield 1.

Los tráilers y gameplays mostraban un acabado visual espectacular, con mapas que ni hemos visto en la versión final. Sin embargo, el material mostrado ha estado estudiado con detenimiento, de manera que haya que ser muy detallista y consciente para darte cuenta de que hay ciertos elementos diferentes o existentes en la copia que tienes en tu casa. Los bullshots también se conocen, de forma más coloquial, como downgrades, aunque esto no es del todo correcto. Un downgrade consiste en bajar o disminuir la calidad, ya sea visual, jugable, sonora, etc; de tu producto, pero eso no indica que sea exclusivamente en el periodo de producción del videojuego. Un bullshot en este campo podría ser la práctica de Ubisoft en los E3. La compañía gala es experta en mostrar versiones exclusivas para los eventos, con un claro acabado visual superior a las versiones que después llegan al mercado.

El caso más sonado fue el de Watch Dogs. El downgrade fue tan notorio que eso condicionó a una ruptura de expectativas muy fuerte, tanto para el público como para la crítica especializada. Su bullshot fue tan fallido, que incluso su segunda parte se ha visto afectada comercialmente, arrastrando prejuicios y un hype negativo de la primera entrega cuando su campaña de marketing se enfocó de una forma totalmente distinta. Porque jugar con las expectativas con el hype puede llevarnos a prejuicios o ilusiones que son utópicas.

Tal y como sucedió con Death Stranding. La última obra del polémico Hideo Kojima se benefició de una campaña de marketing 100% enfocada en la nutrición del hype del jugador. Tráilers dirigidos como si fuesen cortos que llevaban a la gestación de preguntas y más preguntas, desembocando a formarse un tipo de juego diferente en la cabeza de cada jugador. Tal fue así que el resultado final era imposible que contentase a la masas, arrastrando un montón de críticas injustificadas, en su mayoría, por no cumplir deseos ficticios y motivados por la imaginería del gurú.

Tras este batiburrillo de ejemplos podemos resumir el hype como la que es quizás la herramienta más importante de marketing para el mundillo del videojuego. Usarla bien, como hicieron RockStar o Bethesda en su momento, puede significar un ahorro notorio en tus gastos de publicidad, teniendo a una comunidad que mantiene vivo el interés del juego por ti. Por su parte, el uso de técnicas como el bullshot suele acabar en desenlaces nada agradables que más tarde tienen que subsanarse con explicaciones en redes sociales, entrevistas e incluso la aplicación de parches que adecuan la calidad mostrada con la que debió haber recibido el jugador.