El Marketing Miope – VOL. I El crowdfunding y sus éxitos

De los despachos a las comunidades

Hablemos del Marketing Miope, de las torpes decisiones que se toman desde oficinas en las que el conocimiento del sector, los usuarios y el medio se reduce a números en un Excel. Hagamos de este artículo (y los que lo van a suceder) de un espacio en el que criticar a los encorbatados.

Desde 2008 son muchos los que cayeron del guindo y abandonaron la fe ciega en los mercados y en los expertos de las finanzas. Contables, ingenieros fiscales, CFOs, CEOs y toda la caterva de expertos en convertir cualquier producto y servicio en abstracciones van a ser objeto de mofa en esta serie de artículos. Disfrutemos juntos de la libertad de expresión que nos da el poder para reírnos y señalar a los poderosos. 

Hoy empezaremos con lo primero que puso en completa evidencia a sus majestades y sus caros ropajes invisibles: el micromecenazgo o crowdfunding. Una herramienta que trasladó el poder de financiación a los consumidores, usuarios y fans. El éxito fue tan arrollador que hay un proyecto de esta hornada de 2013 que va a ser el juego con mayor presupuesto de la historia.

Cambiando el paradigma

Durante más de una década, los aficionados a las aventuras gráficas, a los juegos de rol más clásicos, a los juegos de estrategia táctica por turnos, a las aventuras conversacionales y a otros juegos que marcaron una época, estuvimos abocados a esperar remasterizaciones perezosas o milagrosos mods de la comunidad. Existían pequeñas empresas que se atrevían a seguir ofreciéndonos juegos de esta índole, pero sus escasos recursos o la falta de una ventana de distribución tan amplia y accesible como la digital, nos dejaron con obras amateur o difíciles de encontrar. El primer gran cambio llegó con la aparición de Steam, el siguiente con la apertura al mercado indie de las consolas, sin embargo, la gran revolución de los géneros abandonados llegó gracias a la comunidad.

Cualquiera que haya sido consciente de la evolución de los videojuegos tras la entrada de Nintendo, Sega y, posteriormente, la de Sony, sabrá que las pequeñas desarrolladoras de presupuestos modestos y de ideas arriesgadas fueron desapareciendo con el tiempo. A medida que las consolas de ambas se centraban en una evolución técnica, los juegos requerían de mayores presupuestos y ello implicaba, de menores riesgos. La jugabilidad tuvo que ceder a la espectacularidad y la identidad cedió a la necesidad de aprovechar cada recurso ya generado. Obviamente existían excepciones, como en cualquier industria cultural, pero sólo eran eso, excepciones.

Todo iba tan rodado que se generó una industria fuerte, capaz de compararse a la de Hollywood e incluso desbancarlo.

Aunque lo anterior suene muy negativo, a nivel económico fue todo lo contrario. Las grandes empresas crecieron, los presupuestos aumentaron mientras las ventas de los blockbusters seguían avanzando imparables. Entonces crecieron y se ampliaron los grandes despachos, aquellos que suelen llenarse de gente que sabe de números, de mercadotecnia, de comunicación y de leyes; pero no tienen ni idea de aquello que hay debajo. Los empresarios y directivos que no conocen el trabajo que los sostiene, algo que podemos ver en realities como El Jefe Infiltrado, donde ninguno de los “jefes” es capaz de hacer ninguna de las “sencillas” tareas de sus trabajadores a los que suele malpagar y menospreciar. Una muestra clara de la falta de empatía de aquellos que no han conocido el mundo real.

Esos despachos fueron los que a tenor de X números decidieron cual iba a ser la evolución de este particular medio. Decretaron lo que era rentable y podía llegar al público y actuaban en contra de lo que les pareciese demasiado arriesgado. Si bien existen las honrosas excepciones de las que hablaba, fueron ellos y un público ávido por novedades que les satisficiesen rápidamente, los que estancaron la evolución de los videojuegos.

Y se hizo la luz.

De repente la distribución digital y los nuevos directivos con experiencia previa en la creación y la apertura del mercado independiente a las grandes plataformas abrieron un nuevo paradigma. Empezaron a surgir ideas atrevidas y arriesgadas que reventaron el mercado en más de una ocasión y hasta crearon nuevos géneros. Pero faltaba algo, faltaba un último paso: el traspaso final de poder de las grandes empresas a la comunidad. Finalmente, una idea novedosa que en realidad era vieja irrumpió para quedarse y formar parte de un nuevo canon en la economía occidental. El micromecenazgo se vio impulsado por la globalización, por la inmediatez que ha roto las barreras y nos permite en un instante comunicarnos, promocionarnos y negociar desde y hacia cualquier lugar del mundo.

De repente, si Tim Schafer quería volver a hacer una aventura gráfica al estilo tradicional, ya no tenía que arrodillarse ante la casta de los despachos: ahora podía ir al potencial consumidor y ver cuánto se deseaba ese proyecto. Si Avellone decidía que era hora de volver a los orígenes del CRPG con un proyecto digno de Black Isle, también podía hacer lo propio. Y si Chris Roberts quería recuperar el género del simulador espacial y llevarlo al infinito y más allá, podía romper todos los récords hasta la fecha y superar cualquier expectativa. El crowdfunding había llegado y lo había hecho por todo lo alto.

Dejando en evidencia a los trajeados

En 2014, más de un cuarto de las películas participantes y premiadas en el festival de Sundance se crearon y distribuyeron gracias a la aportación de los llamados “backers”. Muchos de los proyectos musicales más ambiciosos han salido de plataformas como Indiegogo y Kickstarter. Ideas tan locas como la Ostrich Pillow® o enviar ensaladas al espacio, consiguieron, en contra de los pronósticos de muchos especialistas, llegar y superar sus objetivos. Y en el mundo de los videojuegos el crowdfunding nos ha permitido recuperar géneros perdidos y sagas abandonadas.

Pero lo mejor de todo, no ha sido que estos proyectos se lleven a cabo, sino que toda la industria se ha plegado a estas creaciones. Nadie se imaginaba que los simuladores espaciales pudieran volver, pues acabaron apareciendo muchos juegos del género con éxito como los Everspace o No Man’s Sky. Ninguno de los señores encorbatados de la casta apostaba su dinero a la vuelta de los videojuegos al estilo más clásico. Ninguno de los expertos en publicidad y marketing supo ver el potencial de las aventuras gráficas y conversacionales, ahora más cercanas al lenguaje cinematográfico. Ninguno veía más allá de sus números iniciales y sus estudios, ninguno conocía el hartazgo de buena parte de los aficionados, el hartazgo de los desarrolladores incapaces de hacer más que encargos controlados por los productores ejecutivos, el hartazgo de una industria que se comprimía cada vez más bajo las fauces de las grandes empresas.

El crowdfunding no sólo nos dio la posibilidad de crear obras más arriesgadas, recuperar sagas o revivir géneros. Ha cambiado el funcionamiento del mercado, hasta el punto de que muchas de sus estrategias se están viendo copiadas por quienes hubieran renegado siempre de escuchar a las bases. Ahora los desarrolladores empiezan a ser importantes de cara a cambiar y decidir qué proyectos llevar a cabo. Ahora los jugadores y sus opiniones son más importantes que nunca. Ahora los trajeados han quedado en evidencia, al verse que aquello que era un dogma en cuanto a gustos de los consumidores ha resultado ser mentira.

El marketing miope

La fe en los datos, en los estudios psicológicos y sociológicos, en los test de mercado y en las estructuras jerárquicas ha hecho que los tomadores de decisiones fueran miopes. Poco a poco se ve en cómo pierden partes mercado, posición y (tras el cataclismo de ciertos grandes lanzamientos) reputación. Se han dejado cegar continuamente y han creado muros a su alrededor que van a impedir que sean tan flexibles y abiertos de mente como una industria que se basa en la creatividad requiere.

Tuvieron que llegar los primeros éxitos independientes para que empezaran a abrir los ojos. Y llegaron las plataformas de microfinanciación para que todos nos diéramos cuenta de que nos habían estado quitando más de lo que luego nos ofrecían. El marketing miope es el enemigo del consumidor final y su participación es la apertura de un mercado a la auténtica competencia.

Los casi 800 millones de dólares de un juego como Star Citizen ya superan la facturación de muchos AAA superventas y hay que tener en cuenta que todavía está en desarrollo. Su éxito empujó incluso a la propia Sony a estar publicitando un desarrollo indie externo como juego clave de su nueva consola como hizo con No Man’s Sky o Shenmue III. 

Wasteland 2 consiguió generar un millón y medio de dólares de beneficio en sólo 4 días, tratándose de un proyecto que jamás se hubiera financiado ni por EA, ni por Ubisoft ni por ninguna otra de las grandes. Y de Wasteland 2 hay que recordar que sus ventas en Early Access duplicaron el presupuesto conseguido por las plataformas de crowdfunding, números previos a la salida del juego final. Las ventas de Broken Age en Steam ya permitieron continuar con el segundo acto, y aún estaba pendiente de aparecer en otras plataformas. 

Y The Banner Saga, uno de mis proyectos favoritos del que soy un orgulloso backer, consiguió llegar a ser la trilogía soñada de sus creadores. Recientemente tuvimos a gente de la desaparecida Japan Studio de Sony anunciando RaTaTán, un juego que es claramente un reboot o una nueva vuelta de tuerca sobre su fantástica saga Patapon. 

Y he hablado de los juegos más sonados, esto no es nada si tenemos en cuenta toda la amalgama de pequeños proyectos que de otra forma no hubieran podido llevarse a cabo, o no con las ambiciones de sus creadores que en muchos casos se vieron desbordadas por un éxito superior al esperado.

El crowdfunding no es el país de la piruleta

Pese a todo, entrar en estas plataformas no te garantiza un éxito inmediato. Los desarrolladores deben tener en cuenta que hay un trabajo que se realiza desde esos despachos que requiere de ciertos esfuerzos, a veces sólo económicos y otras de tiempo y energía. Se trata de la promoción. No es posible conseguir un gran éxito en estas plataformas si no se actúa continuamente en todas las redes sociales, se mueven los foros y se trata de promocionar un poco todo paso que se va a dar.

Un claro ejemplo de un proyecto que resultaba prometedor, pero que no llegó a financiarse fue el remake de Outcast, de la difunta Appeal de la también difunta Infogrames. Si bien el equipo ha reconocido el error, ya están trabajando por otras vías para conseguir financiar su proyecto.

Y también hay que ir con cuidado, ya que uno puede morir de éxito. Recaudar mucho significa para muchos proyectos empezar a aumentar más y más su ambición, pero a veces hay que tener mesura. Doblar un presupuesto no es sinónimo de doblar las posibilidades y el trabajo. El tiempo es quizás el recurso más importante de cualquier proyecto y ese es siempre limitado, así como cuanto mayor es un equipo, más compleja es su gestión. Esto le sucedió a Double Fine con la financiación de Broken Age, llevando a dividir el juego en dos partes para que las ventas del primer acto sirvieran para recaudar y terminarlo al completo.

Y este éxito de hecho le pasó factura a uno de los desarrolladores más comedidos y humildes del sector. Un creativo que jamás ha usado la expectación para vender sus desarrollos, ya que siempre ha procurado que todo aquello que prometía apareciese en su producto final. Supongo que no hace falta que nombre al susodicho, ni que aclare que este párrafo tiene un tono sarcástico. Para los que no lo conocen, su apellido rima con una marca de electrodomésticos.

También tuvimos el extraño caso de Yu Suzuki con Shenmue III, que tras el nada sorprendente triunfo de su campaña, dio la espalda a muchos usuarios que apoyaron el proyecto al correr por la financiación de Epic Games. El resultado fue desastroso, con muchas devoluciones que sumadas a un juego sin el alma de los anteriores y que no avanza apenas la trama principal han enterrado cualquier opción de continuar la saga.

El poder del consumidor

Pero alegrémonos, porque si de algo ha servido el crowdfunding es para demostrar que no todos pasamos por el aro y que queremos muchos proyectos que nos han estado negando desde hace mucho tiempo. Queremos un juego de naves que saque jugo a la tecnología disponible para mostrar un universo completo y detallado, queremos volver a pensar en cómo resolver situaciones sólo con nuestro ingenio, queremos experimentos que nos hagan descubrir otras formas de jugar e interactuar.

No todos queremos que todos los juegos se conviertan en una misma estructura, o en dos, la de los pasillos espectaculares de Call of Duty y Uncharted contra los mapas abiertos llenos de coleccionables de Ubisoft. Por fin parece que los consumidores tienen algo de voz y pueden decidir qué llega a sus manos. Una forma alternativa de producir que ya se ha hecho un hueco y en la que muchos nos dedicamos a ver proyectos que nos interesan para “pre-comprar” en cierta manera.

Al final quien paga decide y en un mercado más abierto y grande es cuando realmente esa frase es cierta. Ya no todo depende de cutrao grandes distribuidoras y tres empresas que fabrican ordenadores limitados, desde hace años buena parte de la producción de videojuegos está en manos de quien quiera formar parte de la comunidad. Y lo mejor de todo esto, es que unos pocos con valentía y voluntad han creado escuela y han demostrado que otros pocos con exceso de poder no siempre tenían la razón, ni tanto poder. Dejemos un titular final en manos de la poetisa del punk.