El marketing digital, en el punto de mira

Más 'imprescindible' que 'necesario'

El lanzamiento de cada vez más títulos en las tiendas digitales provocan una saturación de videojuegos que entierra a cientos de juegos cada día. Mantenerse visible en tiendas como Steam resulta complicado, ya que no sólo requiere una ardua tarea por comprender su algoritmo de búsqueda sino que a veces el más mínimo cambio puede hacer desaparecer el videojuego por completo. Tal como ocurrió con las recomendaciones tras las últimas actualizaciones de Steam a principios de septiembre. Es por ello que la labor de promoción y publicidad de un videojuego cobra cada vez más importancia, más relevancia en el éxito o fracaso de un videojuego. Tanto es así que proliferan los cursos, charlas, coloquios, másters y grados dedicados al marketing digital o mercadotecnia (una palabra menos atractiva que su homóloga en inglés). El marketing abre todo un abanico de posibilidades dada su versatilidad a la hora de poder aplicar las estrategias de marketing a cualquier producto (no sólo videojuegos), y aunque abarca numerosas facetas (desde la presentación de un producto pasando por la publicidad o la potenciación de una marca) lo que liga a cada una de ellas es el objetivo de llegar a la mayor cantidad de gente posible para a su vez conseguir mayores beneficios. Pero ser más visible no garantiza eso y tal vez ese objetivo no sea el que mejor convenga a ciertos videojuegos. Es por ello que a pesar de que el marketing es más necesario que nunca, a la vez, no necesita de mayores recursos sino de enfocar y perfilar mejor las estrategias de marketing. Y volviéndose imprescindible, en cierto modo, resulta más prescindible para la competencia lo que sumado a la inmediatez del consumo tal vez tengamos una demanda de marketing mucho menor de lo que pudiera parecer.

La realidad de nuestra industria dista considerablemente del estereotipo.

Hace unos años, en el desarrollo de un triple A estándar, todo lo relacionado con el marketing podía alcanzar hasta el 60% del presupuesto total de un videojuego. Dicho de otra forma, más de la mitad de la inversión no va al desarrollo del propio videojuego sino a la promoción de este. Si a eso añadimos el encarecimiento del desarrollo (en parte por los mayores tiempos de desarrollo) tenemos que para un mismo presupuesto, antes y después, el juego debe reducirse drásticamente en contenido. De forma subjetiva y equivalente podría suponer hasta un 40% menos de carga de trabajo por lo que aquellos estudios que no mejoraron sus herramientas y procedimientos (motor gráfico, software, planificación, flujo de actividades…) tuvieron dificultades para lanzar juegos dotados de contenido suficiente para la misma duración.

La solución fue sencilla: introducir nuevos modos, elementos de rejugabilidad, de progresión lenta, de probabilidad, o de mayor dificultad para aumentar artificialmente la duración del juego. Algo que era comprensible en títulos deportivos lanzados año tras año pero que carecía de sentido para juegos que requerían mayor trasfondo como ocurrió con Assassin’s Creed. Una mecánica puede ser muy satisfactoria pero su mera introducción reduce su efecto en posteriores entregas. Algo comprendido a día de hoy, sabiendo que cada videojuego necesita un tiempo de reposo que no solo sienta bien al desarrollo de las secuelas sino que también resulta un acierto para incentivar la compra de los juegos posteriores.

Durante esos años, el marketing ha tomado papeles que no le correspondían. Un juego lleno de bugs debía atender a esos fallos desde el desarrollo antes que parchear la imagen del juego con el bombardeo de noticias o las promesas de nuevo contenido en forma de DLC. De forma aproximada, el marketing puede estirar el chicle del videojuego siendo un producto “normalito” hacia un notable decente pero no puede estirar el chicle de un mal producto de base. Un juego lastrado por un error que fastidie su jugabilidad o que imposibilite pasar de cierto punto no tiene una salida fácil incluso con el mejor marketing posible. A partir de ahí, pueden conseguirse cosas muy dispares y sobretodo, jugar con las expectativas de los jugadores (el hype que nos atenaza de emoción con cada detalle revelado de un juego próximo). Un hype que puede ser peligroso ya que a veces se corre el riesgo de crear falsas expectativas como ocurrió con Blizzard y Diablo Immortal. Es importante conectar con el público y saber que más que videojuegos (sobretodo en lo referente a juegos de servicio) se crean comunidades. Y la comunicación desarrollador-jugador constituye uno de los pilares más importantes de esa comunidad, llegando a ser exasperante para el desarrollador; pero bien filtrado y con las dosis justas de feedback, toda una revelación sobre el propio videojuego. 

El marketing está más justificado que nunca, tal como decía antes. Pero no debería conllevar un volumen mayor de lo que el propio juego puede soportar. Y a día de hoy, al menos en el sector de los videojuegos, no existen tantos videojuegos para abarcar todo ese auge formativo y extenso del marketing en los videojuegos. Considero que dado el atractivo de los videojuegos en el público joven, constituyen un buen aliciente para empezar a formarse en el marketing pero siempre teniendo presente que existe un plan B: el marketing de otros productos o servicios. Si antes decía que había una saturación de videojuegos, ¿cómo sería posible que todos ellos no albergaran la oferta de marketing? Porque la mayoría son juegos indies.

El marketing no es igual para todos los juegos.

En mi opinión, los videojuegos indies necesitan de personal con unas nociones básicas de marketing que en su mayoría queda relegado a los publishers que muchos demandan. Eso sigue un camino distinto a lo que sería una labor mucho más necesaria que tener un departamento de marketing como tal: la comunicación. Cobra mucha importancia los tiempos de la información, alguien del equipo debe entender esos conceptos y valerse de qué decir, cuándo decir, cómo usar las distintas herramientas de análisis de datos, de tráfico, de spam… etc. No puede ocurrir que se lancen campañas de Kickstarter sin una preparación previa o sin anunciar a la prensa especializada con suficiente antelación. Esas torpezas parten más de un desconocimiento simple que de una mala planificación pero que son fácilmente solucionables antes de que ocurra. Por ejemplo: Incluso seguir el procedimiento habitual de una campaña de kickstarter está lleno de contradicciones si se pregunta a quiénes han fracasado con anterioridad. Siendo conscientes de que detrás de muchos éxitos está la implicación de la propia Kickstarter o de gente con la capacidad de elaborar promociones más allá de nuestro país. Por la falta de regularización y la falta de comunicación entre estudios indies, esa información vital entre otras, no es compartida y a cada nueva generación de desarrolladores se repiten los mismos errores mientras repiquetean las campanas del marketing digital en sus oídos. No es tanto por lo que uno pueda aprender, sino por los conflictos pasados resueltos (experiencia), el apoyo ajeno y la disposición de los medios que uno posea. Al final, acaba sintiéndose como el día de la marmota, repitiéndose una y otra vez.

Una de las razones del auge del marketing digital en videojuegos es el poco tiempo de desarrollo de este campo de la materia. Esto implica que existe una gran intromisión laboral ya sea por quiénes ya poseían títulos de marketing y ven los videojuegos como un terreno inexplorado pero que en lugar de acudir para seguir aprendiendo deciden aplicar técnicas conocidas sin considerar las diferencias o sin entender el desarrollo de un videojuego. O bien por aquellos desde el ámbito de la promoción (influencers, divulgadores… etc) deciden adentrarse con lo básico del marketing en este campo apelando a sus seguidores y a su conocimiento como jugadores. Ni una cosa, ni otra, pueden definir una de las ramas más difíciles del marketing debido a la volatilidad del mercado de los videojuegos. En la medida que la industria del videojuego madure, lo hará también el marketing ampliando las especializaciones y mejorando su eficacia. 

El papel del villano lo toma el marketing

No tengo duda de que las prácticas de marketing, anteriormente mencionadas, han dañado seriamente la imagen de esta área de los videojuegos. Una buena parte de los jugadores son cada vez más desconfiados (pese a mantener el hype), menos impulsivos y más precavidos en la adquisición de un nuevo videojuego. Lo que implica que la selección será mayor y las comparativas entre videojuegos serán más recurrentes. Esto es favorable porque reafirma la competencia entre videojuegos (en lugar de lanzarse como títulos aislados unos de otros) teniendo que innovar y mejorar las mecánicas de un videojuego, los gráficos, la música… aumenta cada vez más los valores de calidad de un videojuego.

Esto exige un mayor cuidado e implicación en la faceta de desarrollo lo que viene en detrimento presupuestario del marketing. Como si se tratase de un ciclo, la etapa anterior proseguiría con una nueva apuesta por el desarrollo tratando de innovar y hacerse diferenciar más por la originalidad del producto que por el alcance del marketing. Esto pone contra las cuerdas a las grandes empresas (acostumbradas a una industria muy conservadora) a que tengan que tomar un riesgo de aquí a la próxima generación. Sea cuál sea ese riesgo, simplemente les basta con acertar y retomar el rumbo del marketing (para entonces quién sabe si ha cambiado). Algo que de forma discutible afectará y ha afectado a quiénes han tomado todo por el marketing del videojuego sin indagar en los propios videojuegos.

¿Existe una burbuja en el marketing de videojuegos?

La llegada de los influencers al marketing de los videojuegos ha permitido al marketing acertar mejor con el público objetivo de los videojuegos que a través de medios tradicionales como la TV o la prensa generalizada. La cuestión es que hay quiénes piensan que se ha formado una burbuja del marketing para dar cabida a estos influencers, se ha inflado la estimación del marketing con la intención de que a su vez los influencers y divulgadores puedan vivir de ello. ¿Existe una intencionada burbuja en el marketing de los videojuegos? En mi opinión, sí. El problema es que no hay tanto título para inflar tanto marketing, y lo correspondiente sería inflar el videojuego mismo. Dar más valor al videojuego, a modo de valor añadido o impulsando obras de mayor tamaño. Como decía antes, los juegos indies no se valen de tantos recursos y lo idóneo sería que hubiese juegos tan grandes como lo podrían ser sus influencers. Así tendría más sentido buscar influencers de masas, acierten o no con el público objetivo.

En su lugar, muchos indies requieren acertar con su público de nicho y para ello, a veces ni siquiera existen influencers dedicados profesionalmente a ese subgénero o temática (nicho) de los videojuegos. Lo extraño es que en términos de promoción (no divulgación), el periodismo de los videojuegos y los influencers comparten el mismo papel. Así que muchos medios toman parte de responsabilidad en acrecentar el marketing digital (el lado de las promociones) en pos de que sus anuncios o campañas publicitarias sean de mayor caché. Puede verse como todo está interrelacionado y cómo “interesa” mantener a toda costa esa burbuja. Y eso es un problema porque desvirtúa completamente los videojuegos hasta el punto de venderse una irrealidad sólo existente en las redes sociales pero que afuera, ni siquiera se acerca a lo que los jugadores demandan.

Uno de los problemas del sostenimiento de esta burbuja es la inusitada positividad que desprenden todos aquellos que pretenden vivir de ello. La burbuja podrá estallar en algún momento y habrá quiénes puedan continuar, pero pretender sostenerla por vivir todos de ella es un grave problema. Asocia el marketing digital en videojuegos a un positivismo que se acerca más a cursos de autoayuda que al consenso profesional que pueda deducirse de los videojuegos. En esa intromisión profesional tenemos a todo tipo de gente aplicando el propio marketing a sus palabras, las cuáles si obviamos sus tecnicismos daríamos cuenta de que tal vez se asemeja a una estafa o a la venta de un estilo de vida completamente irreal.

En resumidas cuentas, el marketing digital se presenta falsamente como una necesidad muy demandada (justificada sí, demandada no) y con un aura de positividad que roza lo pseudoprofesional en el que tanto antiguos conocedores del marketing e influencers de lo más variados tienen cabida. Un cóctel que no ayuda a dar solidez o nitidez al prisma idiosincrático de los videojuegos. Muchos de los problemas actuales de los videojuegos parten de la coyuntura del valor añadido que producen los videojuegos, considerando los riegos, muy por debajo de otros productos. De haber partido con varias empresas más grandes (empresas motrices formadas en la época “dorada” de nuestro país) que formaran un tejido industrial consistente, en nuestro país seríamos menos proclives a dejarnos influenciar por estas corrientes de oportunismo que lejos de buscar lo mejor para todos pretenden sacar un beneficio individual mientras disfrutan de los videojuegos. Este artículo nos responsabiliza en parte a todos, incluida a la prensa especializada, de que los juegos sólo se tomen en serio en el sentido menos sustancioso y más humeante de todos: el juego del hype y promoción que nos proporciona el marketing digital.